冰桶挑战的引爆点

最近“冰桶挑战”不可谓不火,从欧洲到亚洲,一盆冷水洒向全球。“冰桶挑战”最初的目的是希望通过浇冰水的方式来呼吁社会关注ALS(渐冻人症)这种罕见病。规则是收到挑战时,需要在24小时内选择接受挑战,或者捐献100美元,同时可以点名另外三个人继续挑战。先是从体育明星到商界大佬,再从娱乐界蔓延到政治圈,最终是风靡了全球社会各界。

公益性活动并不少,为什么偏偏“冰桶挑战”就能脱颖而出?借鉴《引爆点》一书阐述流行诞生的三个要点法则,来浅显分析一下此次“冰桶挑战”事件的前因后果,以及影响因素。

按照《引爆点》的说法,任何流行事件的发展都遵循三个法则,个别人物因素法则、附着力法则和环境威力法则。

个别人物因素法则

《引爆点》书中说任何一个事件流行,都离不开三种人,内行、联系员和推销员。当然,这三种人不是指代三种职业,而是笼统的将流行事件的早期传播者概括起来,他们的共同特点是具备一定的社会话语权、有相当广泛的社会关系、具备冒险精神,并且渴望得到尊重。他们可能是影体明星、政治领导、企事业老板,还有可能就是我们身边的社交活跃分子。他们的传播能力深而广,常常积极主动承担传播责任,从而满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。

我们再看“冰桶挑战”,初期在体育界玩起来了,但影响力并不大。随着扎克伯克、比尔盖茨、库克等商界大佬参与其中,最终才病毒式的蔓延开来。这群人就是所谓的“内行、联系员和推销员”,他们的社会地位高,有充分的话语权和表率权,受众人群极为广泛,没有他们的推波助澜,这场游戏很难玩的起来,这也是此次事件流行的关键所在,前期吸引了大批具有代表性的“个别人物”参与,从而推动了“冰桶挑战”的爆发。

那么,一个事件流行起来,就真的完全决定于早期传播者吗?

我想,不尽然。普罗大众参与流行事件,也分为两种不同层次。

早期跟进者,他们可能是“个别人物”的fans,比较关注此类人的动向,所以是既早期传播者之后的“早期跟进者”。他们的特性是喜欢模仿,容易受偶像影响,是特定流行能否形成的关键群体。他们负责从上层人物那获取最新消息,然后传播给更底层的晚期跟进者。

晚期跟进者是整个事件受众的最大载体,他们大多是群体压力下的后知后觉者,不想被流行和时尚抛弃,而有意或无意被迫接受流行信息。我始终认为,整个社会只有一张脸,每个人想要融入社会,就必须学着如何伪装成大众脸。因为人是群居动物,始终是逃脱不了社交,社交是由废话组成,废话则大多由各种流行事件组成。所以看新闻、追流行是人之本性,不可避免的覆盖所有人群。无论是满足于个体对社会环境的熟悉,还是满足于社会人格的贴近,晚期跟进者都会制造流行事件的最后一波高峰。

早期传播者,早期跟进者,晚期跟进者,就像三级火箭,层层爆发,最终引爆流行。空口无凭,我们用数据来举两个栗子。

首先,我们还是来看看“冰桶挑战”的百度搜索指数。

“冰桶挑战”的百度搜索指数

C节点,8月17之前,事件尚在小范围内传播,关注量远没有那么大。D节点,越来越多的明星大佬参与,粉丝的转发和参与热情高涨。8月19号之后,“晚期跟进者”爆发了巨大力量。

我们再看一下Pm2.5事件,发生因素也相同,微博大号先参与,随后引发了巨大关注。

Pm2.5事件

同样,三个节点增长明显,进一步印证了个别人物法则,搜索量体现出类似于三级火箭般的增长趋势。

附着力法则

很好解释,就是人群对此事件的接受程度和传播力度。

夏天、冰桶、公益、社会热点,这几个关键词就够了。我们可以看,最先参与其中的很多是互联网科技行业的大佬,这群人本身就有极客精神,总爱玩一些很酷的事,所以”冰桶挑战”活动的附着力很强,吸引了第一批种子传播者参与,这很重要。如果季节换成冬天,虽然更能体会到ALS这种疾病,但又有几个人愿意参与挑战一下?

另外,早期跟进者,也就是大佬粉丝们也愿意看这群平时正儿八经的人淋成落汤鸡,所以活动的传播附着力也很强。无论是分享大佬们被淋湿的视频,还是自己参与其中感受流行,都达到了活动本身的目的,传播,传播,传播!

环境威力法则

互联网是流行的温床,因为信息传播效率太高。我们从上图“冰桶”挑战的搜索数据上看,从默默无闻到路人皆知,仅仅用了三天。如果没有互联网这个信息传播渠道,这个活动压根玩不起来。

如果没有互联网,怎么见证是否完成挑战?怎么传播挑战拍摄的视频?所以互联网环境极为重要,是此次流行事件发展的必不可少的重要因素。

那么“冰桶挑战”会一直持续高热下去吗?

我的答案是不会,起码在中国,已经冷却。原因是,这种活动没有最大范围的覆盖到“晚期跟进者”。中国人,特别是年纪稍大的社会群体,只会把这事当笑话看。我身边,只有一位朋友参与其中,其他社交工具中几乎没有发现“冰桶挑战”的信息。

我想,单从完成频率来考量,国人是远不及欧美国家。一来是社会因素造成,我们生存的坏境还是存在很多压力,人活着没那么自由,这种游戏看看就好,没必要真去玩一下。二来,是民族性决定,国人大多还是拘谨,可不是一桶水就能拯救几千年养成的孺子文化。

还会另外一方面因素,就是普通人参与的曝光率比较低,如下图数据所示。接近一半的“冰桶挑战”是由普通人贡献的,而传播展示次数只有1%,明显没有满足“早期跟进者”的展示欲望,阻碍了信息进一步传播。

其实,我很想玩,但可惜没人响应。

主动发起吧,自己浇一桶水再点名几个胆大的,但不用尝试就可以预料,除了被人点几个赞,还有什么其他更有意思的后果?

罢了!

绝大多数“晚期跟进者”都这么想,也许这才是“冰桶”哑火的终极原因。

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